Ideelt set vil du have noget, der er: Meningsfuldt: Det kommunikerer dit mærkeessens, fremkalder et image og dyrker en positiv følelsesmæssig forbindelse. Karakteristisk: Det er unikt, mindeværdigt og skiller sig ud fra dine konkurrenter. Tilgængelig: Folk kan let fortolke det, sige det, stave det eller Google det.